作者：千慧知識產權集團
發布時間：2018-08-13
文章來源：www.qianhuiip.cn
品牌核心價值是品牌的主體和精髓， 它代表一個品牌最中心， 最不具時間性的要素， 讓消費者明確、清晰地認識品牌的利益點與個性。
一個產品從品牌角度看分三個層面：
物理屬性
主要是產品的物理功效和使用價值。例如一支派克筆能書寫文字。
感觀體驗
對一個產品的物理屬性好感持續上升，就會升到感觀體驗層面。例如一支派克筆造型精美，書寫流暢。
情感抒發
對一個產品的感觀體驗上升到一定高度，便會形成情感抒發。人們往往通過使用某種品牌的產品表達自己的人生主張，抒發情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現出 “ 高品質，貴族氣”。
品牌核心價值的內涵就在第三層面，即情感抒發。在產品日趨同質化的今天， 通過產品的物理屬性戰勝競爭對手的機率越來越小，人們選擇品牌往往更在意情感的傳遞和身份的象征。所以說品牌賣產品，更是賣精神和文化，品牌核心價值恰恰將沒有生命的產品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感世界，賦予產品生命。
提煉品牌核心價值的原則
（一）品牌核心價值應有鮮明的個性
就象獨特的人會給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價值的個性越鮮明越能深入人心。
當今多元化的社會，人們喜好各有不同，消費日趨個性，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”。缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使消費者將后入市場的品牌視為“模仿秀”，使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能閃亮登場，以低成本吸引消費者眼球。
可口可樂的 “ 樂觀向上”、寶馬的“ 駕駛的樂趣”、 沃爾沃的“ 安全”、雅芳的 “ 女性的知己 ”、海爾的“ 真誠”、海信的 “ 創新”、農夫山泉的“ 源頭活水”、金六福的 “ 福文化”……那些強勢品牌的核心價值無一不個性鮮明，詡詡如生。
相反， 國內知名品牌紅塔山，其 “天外有天， 紅塔集團” 的口號似乎想表達一種 “ 謙遜、禮讓” 的核心價值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時代的精神” 概念過于模糊，后來重新定位后的 “ 勝利的精神”才使品牌理念得以明晰。2000 年有關機構曾對中國彩電五大品牌進行品牌資產調研，結果發現， 消費者對最大三個品牌的品牌聯想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個性很難在消費者心中留下深刻的烙印。
其實， 用心洞察消費者內心，發揮創造性思維， 不難提煉出高度差異、個性鮮明的品牌核心價值。例如：今世緣酒的 “ 今世有緣，今生無悔”，在強手如林的白酒市場中令人耳目一新。血爾在補血保健品市場趨于成熟的情況下，以“ 補血功效持久情更久” 區別于市場先驅者樸雪、紅桃 K的 “ 補血快”，硬是殺開一條血路。
（二）品牌核心價值要能撥動消費者心弦
一個品牌核心價值只有貼近消費者的內心， 才能撥動消費者心弦，從而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的內心世界， 他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等。
例如：力士香皂 1986年進入中國市場，舒膚佳1992年進入中國市場。然而，舒膚佳后來居上，成為當今中國香皂市場的霸主，市場占有率為 41.95%，力士屈居亞軍，市場占有率為 36.8%。
論品牌持有者，力士背后是全球500強排第54位的聯合利華，舒膚佳背后是全球500強排第75位的寶潔； 論品牌宣傳、產品包裝，力士 70多年來一直請國際影星演繹其“ 滋潤、高貴” 的品牌核心價值， 產品晶瑩，包裝鮮艷。 舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌” 的品牌核心價值， 產品色澤灰暗、缺少美感； 論品牌傳播的持續性， 雙方都是品牌高手， 多少年來一直圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷；論產品品質，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說“ 除菌”，但內行都知道，國內一個普通日化廠也能生產出這種功能的產品。
經過深入研究， 人們才發現，力士的“ 滋潤、 高貴”不及舒膚佳的“ 除菌” 貼近消費者的內心， 這才是其敗北的主因。 力士的 “ 滋潤 ”固然好， 但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“ 除菌” 就很重要了， 因為除菌可是事關健康的大事呀！
通過這個例子我們不難看出，洞察消費者的內心世界是何等重要啊！
（三）品牌核心價值要有包容性
在確立品牌核心價值時，還應考慮到它的包容性。 如果隨著企業發展， 品牌需要延伸， 發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，將造成巨大的浪費。
包容性體現在空間和時間兩方面。空間上，品牌今后若擴展其它多種類型產品或跨行業經營，就應預埋品牌延伸管線，品牌核心價值應能為多種產品共有。例如海爾的 “真誠”能包容麾下眾多產品。時間上，應考慮到它能延續百年不落伍，例如可口可樂的“ 樂觀向上”一百年也不過時。
品牌核心價值包容力的大小應依據企業經營戰略而定。 如果企業的品牌發展單一產品，而產品希望突出功能 “ 賣點” 從而占領細分市場， 則品牌核心價值包容力應小，如舒膚佳的“ 除菌”、夏士蓮的 “ 中藥滋養”。如果產品是體現身份或表達情感型產品， 或品牌今后要延伸多種產品，則品牌核心價值包容力應大，如萬寶路的 “ 陽剛、豪邁”、海王的“ 健康成就未來”。品牌核心價值的維護應有非凡的定力。持之以恒地維護品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌創建百年金字照牌的秘訣。
品牌核心價值一旦確定，就應該以滴水穿石的定力!"持之以恒地堅持維護下去。 企業的一切營銷傳播活動，從產品研發、價格、包裝、廣告、公關、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務等等都應該圍繞品牌核心價值去演繹“， 咬定青山不放松”， 不為風吹雨打所動。這就意味著企業的每一次營銷活動、每一分廣告傳播費都在品牌核心價值的同一軌道上，加深消費者對品牌的記憶和認知!都在為品牌建設添磚加瓦。
品牌核心價值應從縱向，橫向兩方面堅持。橫向堅持： 同一時期內， 產品的包裝、價格，廣告，公關，促銷，市場生動化等營銷傳播活動應圍繞同一個主題和統一的形象。縱向堅持：1年，2年，10年......品牌不同時期不同的表達主題和形象圍應繞同一個品牌核心價值。
一個不斷推出平庸廣告但主題一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但主題顛三倒四的品牌成功的概率大得多，許多實踐已經證明這一點。
百年輝煌的“ 可口可樂”， 從1886 年至今， 用過的廣告語達一百多條，人物、情節也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。 “ 萬寶路” 詮釋其“ 陽剛、豪邁”已達50年，力士請國際影星演繹“ 滋潤、高貴”的形象也有70年”......
反觀我們國內許多品牌，廣告訴求主題朝令夕改，信天漫游。 例如：“ 旭日升” 冰茶， 最初的廣告是一對雙胞胎，演繹 “ 越飛越高”的主題，后來又是一群年輕人歡快的場景，表達“一種好心情一種好滋味”， 再后來是劉德華和一個女子在舞會上共舞的場景。 再如：民族品牌 “非常可樂”， 開始的廣告語是 “ 中國人的可樂”，后來又說 “ 年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似......類似這種廣告主題訴求信天游的現象!往往稀釋了品牌價值。
對品牌核心價值的維護不僅要體現在廣告宣傳等傳播手段上，還應體現在產品功能、包裝、價格、人性化服務等營銷策略上。
例如： 海爾的 “ 國際星級服務”表達著 “ 真誠到永遠”。 寶馬的每輛車造型都輕盈靈性，演繹著 “ 駕駛的樂趣”。 勞斯萊斯一直采用手工打造的工藝，體現著“ 皇家貴族的坐騎”。相反：康佳的品牌核心價值是 “ 時尚生活、高科技、現代感”，康佳是國內彩電業首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業， 具有技術優勢，但不具備成本優勢。但其面對長虹等競爭者凌厲的降價攻勢亂了陣腳，也打起價格戰，結果 2000年慘敗而歸。 而海爾卻巍然不動，其產品價格始終高于競爭對手，卻獲得了巨大利潤。
分析造成國內許多品牌核心價值信天游的主要原因是： 一方面，許多企業還未深刻地認識到品牌核心價值持久不變的重要性，營銷傳播時常受市場環境的影響，從而偏離了核心價值的軌道。另一方面，企業頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政， 沒有統一的主線， 從而使廣告訴求主題信天游。
