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在安徽滁州中都大道“國酒茅臺”直營店，記者看到，店鋪正門原來懸掛的“國酒茅臺”四字招牌已被拆除，但仍能看出原先字體的痕跡，進(jìn)門的玻璃上貼著“店面升級中”的提示。店里的工作人員說：“廠里面升級裝修，國酒去掉了。改名字是歷史的問題，不是我們的問題。我們這其他的酒一律不得上，每個都要授權(quán)書、下過文的才能上架。”

直營店展示柜里雖有各種茅臺酒展示，但只有價位999元的43度茅臺有貨。直營店負(fù)責(zé)人介紹，6月29日接到公司通知，要求把與“國酒茅臺”相關(guān)的包括櫥窗展示圖片等全部下架，由于新的展示內(nèi)容還沒有，宣傳櫥窗里一片空白。

直營店負(fù)責(zé)人說：“換牌子對我們沒有影響，我們總共就進(jìn)一百多箱酒，連我們的團(tuán)購客戶都保證不了，這所有的酒都掛茅臺股份有限公司，其他的茅臺鎮(zhèn)的酒就不敢寫這東西。”

公開資料顯示，茅臺首次向國家工商總局商標(biāo)局提交“國酒茅臺”商標(biāo)注冊的申請發(fā)生在2001年9月，最接近成功的一次也是茅臺最后一次發(fā)起申請，是2012年7月，茅臺集團(tuán)申請注冊的“國酒茅臺”商標(biāo)獲得初審?fù)ㄟ^，但在3個月的公示期內(nèi)，工商總局商標(biāo)局收到了多家酒企提交的異議書近百份。

國家商標(biāo)評審委員會在決定書中認(rèn)定，“國酒茅臺”這一商標(biāo)中的“國酒”文字成為茅臺集團(tuán)注冊商標(biāo)的組成部分獨(dú)占使用，易對市場公平競爭秩序產(chǎn)生負(fù)面影響，不予核準(zhǔn)注冊。過去17年中，茅臺就國酒商標(biāo)曾9度發(fā)起申請，均被駁回。北京岳成律師事務(wù)所律師岳屾山表示：“根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)應(yīng)該具備顯著特征、便于識別，不得與他人先取得的合法權(quán)利沖突。另外帶有欺騙性，容易使公眾對商品質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤解的，就會被否定，不允許注冊為商標(biāo)。國酒茅臺本身可能不具備顯著性，另外容易導(dǎo)致他人產(chǎn)生誤解，認(rèn)為這是國家級別、國家標(biāo)準(zhǔn)的，誤解國酒是中國最頂級的，所以這樣的商標(biāo)是不會被批準(zhǔn)使用的。”

6月12日，李保芳表示，“國酒茅臺”商標(biāo)將于6月30日前停用。改名風(fēng)首先吹向了經(jīng)銷商，記者采訪貴州貴陽觀山湖區(qū)一家茅臺經(jīng)銷負(fù)責(zé)人，對方表示，改名未對目前銷量產(chǎn)生影響。“客戶認(rèn)得‘茅臺’，無論前面兩字怎么改，認(rèn)得是茅臺的品質(zhì)，只要酒的品質(zhì)不變，消費(fèi)者一樣認(rèn)可。覺得商標(biāo)不帶國字號，對國家形象也好，大家都打國字號，有人就會利用這個商標(biāo)做違法的事，對國家也是損壞，清理整頓下也是好事。”

事實(shí)上，不少酒企在一致反對茅臺注冊“國酒茅臺”商標(biāo)的同時，也覬覦著“國酒”這個金字招牌，或是在打”國酒“擦邊球的主意。

Wind數(shù)據(jù)顯示，過去18年間(2001年至2018年)，茅臺營業(yè)收入有7年為行業(yè)第一，另外11年為行業(yè)第二。如此傲人的業(yè)績，雖不能說全部歸功于“國酒”二字的宣傳，惹同行眼紅卻是難免。

洋河股份官網(wǎng)信息顯示，早在2013年，就有媒體提出了“新國酒”的概念。該篇報道寫道，“洋河股份以白酒為主業(yè)樹立企業(yè)典范，旗下‘夢之藍(lán)’產(chǎn)品被追捧為‘新國酒’”。2017年，洋河股份已經(jīng)在官網(wǎng)上大方寫上了“健康領(lǐng)潮流，見證新國酒之美”。

此外，瀘州老窖提出“濃香國酒”概念，其官網(wǎng)可查到此表述最早出現(xiàn)時間為2018年10月；山西汾酒提出“清香國酒”概念，據(jù)“酒業(yè)家”等平臺提供信息，該概念由汾酒股份公司副董事長常建偉2017年提出。

更有意思的是，不只白酒企業(yè)，連長城葡萄酒都要來沾一沾光“國酒”的光，其官網(wǎng)文章寫道，“秉持‘中國長城，紅色國酒’戰(zhàn)略，長城葡萄酒在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)享有‘國有大事，必飲長城’的美譽(yù)。”

此外，五糧液另辟蹊徑，于2012年推出白酒“國五液”，似乎是在打“國酒”擦邊球的主意。不過據(jù)媒體報道，“國五液”推出后，并沒有獲得很多認(rèn)可，其與五糧液其他產(chǎn)品過度同質(zhì)化的定價和包裝、緩慢的鋪貨速度和渠道建設(shè)，再加上被人質(zhì)疑帶有“山寨”性質(zhì)的品名，使其在高端酒類市場的發(fā)展遇冷。